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新氧金星走入中欧讲堂:要切服务升级的蛋糕,该怎么选择切入点?

2018年3月30日,由中欧中创平台主办、宝洁(中国)校友会协办的“创造未来”商务沙龙消费升级领域的“她的经济”活动在中欧国际商学院上海校区隆重举行。

本次会议邀请了中欧市场营销教授陈琳博士、新氧公司创始人兼首席执行官维纳斯和世界银行“认识你自己”的创始人共同演讲,讨论“她经济时代的新机遇和挑战”

在活动中,维纳斯做了《变美经济背后的社区运营与产品逻辑》主题演讲。 金星在社区领域有将近20年的经验。这三家初创公司都是围绕女性社区开展的。新余是第三家自主创业的公司。 根据泰和资本的分析报告,新勇是目前中国最大的医疗和美国社区、媒体和电子商务平台。 2018年初,新余获得总计6亿元的d轮融资,是近年来医疗和美国行业规模最大的。

1。消费升级不仅是中国的现象,也是世界的趋势。未来消费升级的机会将会更大,也许是在服务业和医疗保健等领域。

2。中国女孩越来越接受微型整形手术和医学美容,但普及率仍远低于韩国、美国、日本等国家,这是医学美容行业爆发的背景。

3。划分产业链各部分的角色,找出症结所在,从而确定创业的起点;

4。很难区分产品。操作是关键 只有通过冷启动、营造氛围、降低门槛和生态建设四个步骤,社区才能顺利自发运行。

大家下午好!我很荣幸受到中国和欧洲的邀请,与你们分享美国经济变化背后的社区运作和产品逻辑。

让我们简单介绍一下我们的公司。我公司成立于2013年,今年年初完成了6亿元的第二轮融资。我们现在有2500万用户,合作医疗和美国机构覆盖了中国95%以上的正规医疗和美国服务提供商,还在韩国、日本、泰国等一些医疗和美国机构落户。去年,我们完成了60亿次在线交易,该平台已经积累了350万份用户写的个人救生塑料日记。

今天的话题是关于消费升级 在消费升级方面,除了我们看到的各种畅销产品的升级之外,我认为未来更大的机遇可能出现在服务业和医疗保健等领域。

今年早些时候,我跟随腾讯去了日本。 当时,我参观了日本着名的团体,如7-11,全家人和药妆店,他们在分享中提到日本正面临消费升级。 当时,我很惊讶,因为我认为中国的人均收入在过去一直相对较低,但现在却有所增加,所以每个人都想提高消费。出人意料的是,日本人也面临消费升级。

因此,我觉得消费升级也许是一种全球趋势,而不仅仅是中国的一种现象。 原因是:几十年前,世界供不应求,只要产品生产出来,就可以出售。但是现在产品的供应超过了需求,所以消费者几乎已经买了他们应该买的所有东西。 如果你想买任何产品,有上百个品牌可供他选择。 消费者不再追求我有更多的东西,而是更愿意花更多的钱去买更好的东西,这可能是世界的趋势。

从这个角度来看,我们可以看到中国目前的产品水平,事实上,近年来发展非常快。 在服务业和医疗领域,我们在这些行业与外国有很大的差距,不仅在质量上,而且在整体规模上。 在发达国家,以美国为例,其国内生产总值的60%来自第三产业,即服务业。 但在中国,这一比例仅超过30% 消费者愿意花更多的钱去享受更好的产品,实际上是为了更好地享受各种服务,包括旅游、餐饮、医疗等领域 在这些领域,我们和外国之间的差距甚至更大。

新氧是幸运的,就在美容和医疗的交汇处。 它属于医疗(医疗机构和美国机构都属于医疗机构);它也属于服务业(我们称之为医疗服务业) 与一般服务行业不同,普通医生不可能要求服务。 然而,在医疗美容领域,私立机构的比例高达80%以上。除了近年来日益激烈的竞争之外,医学美容是一种改进的医疗服务,不是必须的。因此,消费者需要医院有良好的沟通、服务和术后护理。

2017年,整个医疗和美国行业的增长率高达40%,约为平均增长率的6-7倍。即使在中国,也没有多少行业有如此快速的增长率。 这与公共收入的大幅增加有关,这也是消费升级的必要条件。

第二,就渗透率而言,中国许多女学生现在越来越接受微型整形手术和医学美容。 然而,就总人口比例而言,与韩国、日本、美国等相比还有很大差距,所以这就是这个行业爆发的背景。

新勇很幸运在短时间内进入医疗市场。 起初,我们整个团队基本上没有医疗经验。 我本人已经在互联网上工作了近20年,从未接触过医学美容,甚至医学领域。 对我们来说,我们看到了这个领域的机遇 但是你如何开始自己的事业,如何选择你的切入点是关键。

我们选择了起点,从一开始就画出了整个产业链。当时,我们所做的分析非常复杂,在这里我们只能简单地恢复交易。 首先,我们看看整个大行业的参与者。粗略地说,可能有消费者、媒体、医生、医院、上游设备制造商和下游金融机构。 但是如果你把它详细划分,它会比这个复杂得多。

分析完行业后,我们将着眼于起点 事实上,任何中间链,作为一家互联网公司,都有机会做到这一点。 例如,我们现在正在做的是从媒体领域进行削减。 事实上,在其他网络医疗领域,优秀的医生从医生的角度切入,建立医生社区。春雨博士直接联系消费者和医生进行一对一的在线咨询。

其他切入点包括:B2B平台、医生和医院培训、招聘、医学美容分期、医学美容和整形手术中介。事实上,这里有很多商机

我们如何选择入口点?当时我们做了很多财务分析,我们需要知道整个行业的所有现金实际上是如何流动的。

根据新三板医疗美容机构2016年的公共财务报表,11家机构的平均净利润为8.7%,其中3家亏损,8家盈利 这不同于许多人的想法。许多人认为医疗和美国机构是牟取暴利的行业,但8.7%的净利润不是牟取暴利,尽管与传统领域相比还不错。 例如,当我们去日本时,7-11的净利润率似乎是1%,整个家庭和罗森的净利润率可能是千分之2-3。 但在传统领域,如餐饮业,可能达到8%、10%或更多。 尽管这些数据在2013年开始使用新氧气时并不可用,但我们也做了大量类似的研究。

我们还可以看到,医疗和美国机构的运营成本占40%,一方面是药品和设备成本,另一方面是医生和一些人员的工资,两者各占近20%

另一个营销成本占36% 可以在新三板上市的公司都是行业内具有一定品牌知名度的企业,其余中小型医疗美容机构的营销成本可能会更高。

为什么我们要分析医疗和美国机构的收入成本比?因为整个产业链,如果你只看产值,实际上没有特别的意义,因为产业链中的生产能力是重新计算的。 例如,如果一家医院每月收入100万元,它可能支付20万元工资和20万元购买上游药品和设备,产值是100万加20万加40万加很多,所以这是一个重新计算。 但是我们计算了另一个数字,所有医疗和美国机构的收入,事实上这是一个可以由整个行业分配的资金来源。

所以让我们看看整个医疗和美国机构的收入,然后看看它们的成本比例。我们可以看到,在整个医疗和美国机构中,去年所有机构的收入几乎超过1700亿元。 如果他们把收入的36%花在营销上,1700亿乘以36%是多少?因此,你可以看到这个行业中最赚钱的人一定不是塑料医院的老板,也不是药品和设备的制造商,也不是医生。最赚钱的人是这些塑料医院的广告和营销平台。

另一个验证,我们知道百度是最大的互联网平台,而百度最大的单一收入来源是医疗美容行业。 这1700亿道菜与大型行业相比并不算多,如家居装饰、房地产、建筑材料、教育、汽车、数字、旅游和金融。你可以想到许多比医疗美容行业大得多的行业,但医疗美容行业却是百度广告收入最多的行业。 我记得2016年贡献了近100亿元 加上医疗和美国组织的离线户外广告 人们发现,如果你去二线城市出差,你看到最多的广告是一家塑料医院的广告。

所以我们看到整个产业链中最大、最有希望的领域是营销环节

我们选择了切入点 与此同时,我们认为中国整个医疗美容行业已经混乱了这么多年,在消费者中声誉不佳。事实上,最大的原因是营销成本非常高。 整形外科医院获得顾客的费用大约是3000到5000元。如果你是整形外科医院的老板,你的态度是什么?一个顾客来到你的商店,你还没有开始赚钱。已经花了5000元。你是做什么的?如果他只给一张800元的瘦脸,你肯定会赔钱。你一定在努力推动销售,让他做更高订单的项目。 但是消费者并不笨,他肯定会感觉很糟糕,下次他被商店吸引时,他将不得不支付更高的费用。 这是一个恶性循环。羊毛来自绵羊。

就我们而言,如果营销成本能大幅度降低,消费量首先会大幅度降低。除了技术的普及,更多的消费者可以体验到技术变漂亮的好处,从而使蛋糕变大,行业健康发展。 在我们的平台出现后的几年里,微型整形手术的价格几乎下降了两到三倍。2013年和2014年注射透明质酸将花费6000到8000元,现在几乎是1000到2000元。 第二,我们建立了第三方评估系统,这样消费者就可以有记录。他们可以清楚透明地选择这些机构,好的机构自然会浮出水面。 事实上,这种方式可以解决整个行业的问题,这是我们营销渠道的起点 此外,从商业角度来看,它有一个非常直接和清晰的商业模式。

为了帮助消费者决策,新宇发明了塑料日记本的产品形式。用户在整形手术前后分享他们的照片。这是一系列的形式,例如手术后的第3、5、40、80天,也许180天是一系列连续的恢复过程 我们的平台上有350万这样的塑料日记。

当这些塑料日记汇集在一起时,它们实际上成为了这些医生和医院的评估系统。就像这个领域的公众评论一样,消费者可以看到这些评论并做出消费选择。

许多人会问,整形手术后每个人都想隐藏一些东西,为什么他们想分享他们的整形日记?这是几乎每个投资者都会问的第一个问题。 有些人还说,如果你买了这本塑料日记,或者你伪造了它,或者如果你有一个庞大的编辑团队来做这本塑料日记。 事实上,即使有编辑团队,你也不能这么做。 这实际上是一系列的工序,不能在手术当天和手术后几天伪造或生产。

我们该怎么做?核心是通过操作手段 我们分为四个阶段,第一阶段是冷启动,第二阶段是营造氛围,第三阶段是降低用户共享门槛,第四阶段是建立整个平台的生态

第一步冷启动 当平台社区刚建立时,没有用户,所以没有人愿意分享它,也没有人来看它。这是一个死循环。

首先,冷启动 从一开始,我们就采用了PUGC方法。 2013年,当我们做新勇的时候,我们发现中国人对整形手术的态度仍然是相对排外的,但是韩国人对此非常开放,所以韩国人在韩国论坛上分享了很多整形日记。 所以我们雇佣了几十名韩国学生,让他们在论坛上找到日记,翻译成中文,并把它们和插图和图片一起发送到我们的论坛。 第一步,我们已经积累了8000本塑料日记,对中国消费者很有参考价值。例如,有一个人想做整形手术,他肯定想知道康复过程和康复进展如何。因此,这本韩国日记非常有用,韩国人看起来很像中国人,因此吸引了很多人来看它。

第二,营造氛围 在吸引用户浏览后,我也希望每个人都能分享它。 但是直接分享太难了 我们发起了一场免费整形手术运动 整形手术实际上是非常困难的,许多消费者想要整形手术,但是它非常昂贵。 我们会和整形外科医院谈谈,我们的平台上有很多想做整形手术的网民,这些网民,你可以签个协议,让他连续写整形日记,这是你们医院的生活广告,所以有整形外科医院在我们的平台上做活动 这项活动非常受欢迎,成千上万的人可能会报名参加一项活动。 对于这些网民来说,他们可以节省很多钱。当然,他知道这些医院把自己作为宣传的榜样。他认为既然你登广告宣传我,你必须为我做好工作。他们会觉得更安全,所以这个活动有很多人参加。

你是怎么选择这么多申请者的?这有点像当年超级女生的试镜。每个人都必须张贴出来。我参加了某某医院的免费整形手术活动。你必须写下你为什么选择我,为什么你想竞选。开始时,每个人都简单地写下来。后来,人们发现竞争非常激烈,所以每个人都越来越勤奋。 因此,通过这种方式,整个社区的气氛突然上升,每个人都开始愿意派人,他们不得不互相拉票。 那时,我们有一个选择,得票最多的人优先,所以你必须去别人的岗位上表扬,你也来支持我,所以这种关系就形成了。 整个社区变得温暖起来,不是一个冷的身份在上面交流,而是一个活生生的社区。 后来,一周一次免费整形手术,然后一周两场、三场和四场比赛,突然间,社区的气氛变得热烈起来。

第三,降低门槛 我们激发了每个人报名参加活动的欲望,但你最终希望每个人分享真正有价值的内容,也就是说,他分享了他真正的塑料体验。我们认为这个内容很有参考意义。

事实上,用户分享的心理门槛非常高。他会担心被别人看见,并有许多问题。 我们做了消费者调查。消费者的心态很有趣。当一个消费者刚刚开始有整形手术的想法时,他实际上很兴奋,认为我会变得漂亮。

但是事实上,随着他在整个过程的推移,他开始做功课、搜集信息、跟周围的人交流,他会越来越焦虑,因为周围的人给他一种声音做坏了怎么办,很多人不支持,或者在网上会看到一些失败的案例,包括跟一些医生、医院交流,但是医生不能说给你打包票做到怎么样,所以这个过程慢慢有点焦虑的。这个焦虑在他做完整形那刻达到巅峰,整形之后有很重要的恢复期,长到一个月甚至三个月,大整形可能恢复周期更长一点。你这时候内心其实是非常纠结的,包括你术后有非常多的状况,你会想说是不是伤口发炎了,我这个地方有疤痕,这个疤痕会慢慢消失还是一直存在?我的形状是不是我想要的?是不是我想要的宽度?其实你内心有非常多的问题,这个时候没有人给你解答,这时候你也不知道相信谁,也有可能你老公跟你说看吧,当初不让你做。

所以这个时候是用户最焦虑的时候,有没有可能在这个地方给到他一些帮助?所以我们当时就做了一个叫做术后恢复日历的功能。如果给患者做这样的记录,比如我3月5日做了双眼皮,可能你严重肿胀期几天,轻微肿胀期几天,你哪几天是正常的,比如你术后三天还在渗血是正常的,但是如果是术后十天还渗血就不正常了,有什么样的护理方法、注意事项,比如双眼皮术后能不能化妆、能不能吃辣的、能不能吃海鲜等等。除此之外,大家还可以上传照片,每天如果有空他们会自拍,自拍的原因是因为他焦虑,他们为了拍照是看昨天和今天相比是不是肿的没那么厉害,疤痕是不是轻一点,所以我们在这个地方让他上传自己的照片,所以你就变成一个连贯的术后恢复的档案。通过记录这样的档案,你就知道自己恢复的过程。

当时我们做了一个功能,你上传照片提交之后,我们就把同样的整形、术后同样天数的其他网友的整形日记推送给你。比如做完下颌角还是头肿得和猪头一样,但是你看到同样的情况,别人比你肿的还厉害,你就放心了。所以通过这样的方式,你就改变了用户的心态。很多网友做整形之前,都是看别人分享的整形日记自己决定做什么,他做完之后也会来分享,就变成整个社区的文化氛围,大家的一个固定行为模式的情况。

第四,建生态。前三步我们还是要想方设法怎么让用户分享,到了第四步我们上线了电商平台,我们跟网友始终隔了一张网,我见不到他也不知道他是谁,如果我想写日记还是要用各种各样的运营手段,但是谁直接能面对面接触到这些患者?

其实是医生和医院工作人员。如果能把医生和工作人员调动起来,让他们鼓励他们分享日记,对我们来讲不是巨大的帮助吗?但是问题是医生、医院觉得,我为什么要做这件事儿?你当然可以跟他讲,只要有很多的网友去分享,你在社区里的名气越来越大,就有越来越人找你做整形。有些人相信会这么去做,但是绝大多数的心态觉得不可能,就好像微博,不是每个人都能成为大V,他觉得这件事儿离我很远很难,所以他不愿意做这件事儿。当我们说,如果能让他看到量化的效果,如果有些网友看日记,直接给你带来效果,是不是就做了?所以我们做了医美的电商平台,消费者可以直接在线付费预约,这是我们的一个首创。

做了这样的事儿之后发现效果挺明显的,因为一些先行者,一些医院、医生这么做,他的销量涨起来了。而别的医院、医生眼见为实,他就会开始有动力,我这么去做。慢慢地变成所有在我们平台运营的医院、医生,当规则建立起来之后大家互相比拼,也有可能是你给我写日记我给你返现多少,或者各种各样的方法。

当我们做成这个事儿之后,你会发现它变成生态了。当构建生态成功之后,我们几乎不用想任何的方法,整个生态就能良性地运转。

总结一下我们做社区的经验,第一步对人群的选择。在我们之前,中国没有真正成功的医美社区,这些用户推动很难。但是仔细想社区的话,往往是亚文化的社区或者边缘人群的社区可能更容易做起来,比如像当年的Blued同性恋社区,在社会大众层面上无法正面交流这个事情,但是它其实有非常大的沟通、交流需求,也有很大的社会压力。一个人群面临社会压力越大,它形成社区的可能性就越强。像这些人群发明出自己的语言,用自己的方式沟通交流,这个社区有很强的生命力。

第二是内容的生产。当你想构建一个社区的时候,你会想让这些网友给我分享内容很难。但是社区有个比例叫1:10:100,通常来说传统的社区,比如像微博和天涯,每天发贴的用户只占总用户量1%,所以事实上只要能抓住1%的人,愿意给你贡献内容,其实你的社区就是能成立、能运转起来的。所以你一下子把构建社区的难度降低了一百倍,你并不需要每个人给你贡献内容,只要能找到1%的人贡献内容就够了。今天很多人做了整形,在座各位做了整形还愿不愿意分享?没关系,只要有一两个愿意去分享的就可以去互动、交流,其实你满足这样的比例就可以。第二提供工具,大大降低门槛。抖音为什么这么火?就是拥有模块。第三是制造标杆,任何一个成功社区都有一些标杆。当年的博客,像韩寒很红,微博最早是姚晨这些人,因为有这些人出来,才有更多的明星冲进去。还有营造气氛,社区任何人的互动是有氛围的,每个都有自己的氛围,比如知乎是什么样的体验,每个社区都有自己的文化,还有利益刺激是必不可少的。

还有商业化。很多人觉得社区好像是网友自由讨论的地方,没有什么商业色彩,你一旦引用这个商业化,会让网友觉得商业氛围太浓厚。

但是我自己的观点是,你要想清楚自己是什么样的社区。我认为像我们这样的社区其实是消费社区,用户来这个社区目的就是一个,搜集足够多的信息,快速、低价完成我的整形和术后护理,结束了就走了,你对他来讲就是工具。这种社区跟情感社区不一样,用户在上面是谈论各种各样的感情问题,但是我们这样的社区包括汽车论坛,包括数码论坛都是消费社区。还要考虑怎么消费的问题,当我们把电商带进来之后价格也透明了,用户可以快速完成这些消费,对消费者来讲,用户体验方面是加分而不是减分,所以在商业化方面不用有太多的担心。

从更高的角度来看,一个好的社区一定有生态系统,其中的角色一定是互相依存的。有社区的运营者、内容制造者、话题参与者、阅读传播者,可能更细化、更丰富。每个人都有自己的利益诉求,有利益诉求没关系,这样你才能创造优质的内容,这个社区才能活跃起来。但是作为一个食物链,其实也有它的特点,比如它的多样性、互相依赖性、脆弱性。如果大家看过 《狼图腾》 就知道,其实你把中间一环破坏掉就很难恢复起来。

还有一点像我们这样的平台,不管社区也好、电商也好,其实就是B端平台。比如美妆平台,用户自己就可以玩儿起来,所以内容贡献者和拥护者都是自洽的。但是我们这样的平台,一个消费者说隆胸有多少种方法,每种方法的优缺点、风险是什么,用户无法给你回答这样的一些东西。这里面只有医生和医院的工作人员才能回答,所以它是一个双轮平台,你要把消费者和商家两者融合起来。

里面的B是对平台发展最重要的一端,如何让优质的B浮现出来,不断地带动优质内容?这是一个关键,因为它是内容真正的生产者。我们在这里面做了非常的的运营工作,首先是成立商学院,培训商家。很多医院医生懂得医疗,但是他们不懂得怎么跟网友互动,这是我们手把手帮他们的,如果你想把生态建起来,你要教他们怎么把平台运营起来、活跃起来。

然后,我们要为他们提供工具。如果大家对医美行业有了解,会发现没有太多的数据分析概念,也不太知道怎么用互联网技术。我们后台就提供非常多的商家工具,我们完善这样的漏斗模型,告诉他们在我们平台运营要看哪些数据,告诉他们转化率跟同类医院相比是高还是低——如果低的话就有红色的报警,提示它在这一层可能做的不好。通过这样的方式,我们教会医院、医生运营平台。我们给他们构建数据模型,我们跟每家医院都有这样的数据模型,可以看到每一层的转化率,什么样的转化率是行业的平均水平和健康数值。

我们还给商家提供运营模板,告诉他们医院里面要有单独的电商部,这里面要招什么样的人,这些人要承担什么样的职责。比如要建立案例小组,专门负责整理患者的日记,这可能是关键的一点。一开始网友不愿意写的时候,你怎么招募模特,高阅读量的日记有什么特点,怎么打造大片,有什么方法和技巧,怎么去运营、设定整体风格。

新氧还帮商家建立品牌。医院一般同质化,竞争越来越激烈,我们会帮医院做差异化的定位,比如这家医院擅长欧式风、混血风等等,挖掘项目的卖点,包括怎么做在线问诊。我们会给他完整的模板,规划前面3个月12周,每周做什么,让他们交作业,每个月提交表格,我们看哪件事做好了,哪件事没做好,我们手把手去教。因为你知道这是值得的,只有把他们运营好,才能更好地服务于消费者,做大行业蛋糕。

互联网的产品很难做出差异化,因为你做一个功能很快被抄过去了,所以导致一段时间之后很多互联网产品看起来差不多。但是运营是角胜关键,这才是互联网公司的工艺所在。2017年底,新氧已经覆盖医美行业近90%的启动次数,并且还呈迅猛增长的态势,这与其它同业企业的平缓发展形成鲜明对比。

以上是我跟大家分享我们这样的医美领域的产品和运营的案例,谢谢!

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